13/02/2015
Under Armour如何打敗Adidas?
2009年,美國Carnegie Mellon University做了一個實驗,他們以五美元酬勞邀請學生進行一個調查,但調查的問題是沒意思的,實驗其實是觀察他們拿得五美元後的反應。
在「調查」結束後,每位同學收到一個信封,裏面有五美元的酬勞和一封要求捐錢到慈善機構的信。實驗把學生分成兩組,第一組收到一封列出非洲國家馬拉維(Malawi)的事實和數字的信;另一組收到一封關於一位七歲馬拉維女孩的故事。結果第一組平均只捐出1.14美元,第二組則平均捐出2.38美元。
同年,兩位美國作者Rob Walker和Jashua Glenn做了一個社會實驗,開設了一個網站想證明故事能改變一件物品的價值。他們以平價買入一些物品,然後邀請作者為每一件物品寫一個故事,再放上eBay拍賣,結果那些物品平均增值了2,700%。
我們常以為消費者因應產品的性能、外形、價錢等等因素去選擇某一個品牌,但他們卻在找尋一個能打動他們的故事。Under Armour去年打敗Adidas,成為美國第二大運動品牌,憑的就是美國芭蕾舞家Misty Copeland的一個故事——她13歲的時候,由於身材加上年紀大,被芭蕾舞學校拒絕收錄,但最終仍能成為芭蕾舞家,帶出「成就我要成為」(I will what I want)的品牌信息。
尋找支持者
在物質不太富庶的年代,物資根本供不應求,品牌商只要做點廣告,強調產品的性能、外形、價錢或創新,便能賣出商品。營銷的角色,只是讓消費者注意到品牌和產品,去了解它的優點,並作出購買的行動。
後來物質富庶了,可以選擇的品牌多了,產品的差異性也減少了,營銷除了強調功能上的優點外,還要和消費者建立一份情感上的聯繫,希望消費者對品牌有好感,成為忠實的顧客,一直去購買這個品牌的產品。這時候,媒體的環境還不是太複雜,只要拍條電視片、做個平面廣告,已經能和消費者建立情感上的聯繫。
現代營銷,不再是找消費者和顧客,而是找支持者。由於互聯網和社交媒體普及,現代營銷的貨幣是「分享」,我們的對象除了是消費者或忠實的顧客外,還可以成為我們的品牌大使,將你的品牌精神傳揚開去。
他們被你打動的原因不是功能和價格,而是你的故事,他們相信你的「為人」和所作所為,不但被你的故事打動,還想成為你故事的一部分,成為你的支持者,並將你的精神和其他人分享。品牌Under Armour就是一個好例子。
轉載自: 晴報
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