25/11/2010
瑞典實際基因H&M x Lanvin
在二十世紀的時候,貴價時裝出現街坊版的現象早已發生,至廿一世紀,好幾家大型連鎖店如H&M、Zara、倫敦的Topshop,都不再只滿足於純粹抄款翻版的定位。其中以H&M和Topshop最能領導連鎖店的潮流,一家是瑞典公司,一家是英國公司,我對它們的興趣往往是時裝以外的――就是經營、推廣、利用媒體的手法。
廿一世紀十年過後,若要分過勝負的話,H&M略勝,它是首個帶起名人時裝普及化的品牌,跟毫無設計訓練的麥當娜合作,還有一個又一個的殿堂級大師的名字,例如Karl Lagerfeld、Comme Des Garcons、Stella McCartney等一一收為囊中物,雖然屢次被顧客投訴衣服質地差勁,但停不了牽起風潮、停不了清晨人龍等店舖開門的現象。
H&M與Lanvin合作
其他連鎖店也效法,例如Uniqlo找來Jil Sander,但做法則較為低調和長情,不是只做一季而是連續多季合作。而Topshop則找來Kate Moss,走的路線也接近,就是簽下數季合約,在今年才真正完結。
H&M X Lanvin女裝系列
我想說的是2010完結前,H&M X Lanvin的這件時裝零售盛事;首先,找來Lanvin的Albar Elbaz合作,只是在眾多名牌交加活動的延續,而設計師亦十分坦白:「我沒有為此系列而作新設計,只是將Lanvin過去用過的設計,給H&M生產,以一個更惠及大眾的價錢,讓更多人能享受我的設計」。所以純粹看產品設計,瞄頭有限,那些花花褶皺裙、單膊裙、豹紋、黑色禮服、大蝴蝶裙,大家都見過了,說不上新潮。
H&M X Lanvin女裝系列
可是利用媒體推廣這件事用的卻是新方法,首先直接於網上播放紀錄片、訪問,讓設計師直接傾訴心中情,說的都不是衣服剪裁上的,而是噢,我常常覺得女性應該這樣那樣…將設計師當個明星那樣,然後替事件倒數,每倒數一段日子,就有一批新的設計師紀錄片出籠,一如荷里活大片,於三個月前就發放Trailer的大陣仗。
H&M X Lanvin男裝系列
跟著,在開賣之前在紐約舉行了花生騷/時裝秀,也不特別稀罕媒體採訪,索性將時裝秀放在YouTube上任看,而在這兩件事的中間則有計劃地將衣服送到名人身上,讓他們穿著,也不靠狗仔隊拍攝了,就讓名人自己穿了放在自己的Twitter或微博上,再將這些微博或Twitter的線頭發放給傳媒,可以說傳媒在這件事中完全被動,只能追著報道。我覺得H&M今次手法極度高明,因為當你不再倚賴傳媒而讓傳媒來追著你,不單省了成本,而且會為事情加熱,成為追捧的目標,而不是情商傳媒作甚麼報道。
H&M X Lanvin配飾系列
在網上的攻勢除了直接將片上載任看,它也最捨得花錢在網上賣廣告,例如想在www.style.com看時裝,幾乎每一個品牌時裝騷出現之前,都必定要看那十多秒的H&M廣告,在互聯網時代,這種「有用則用盡,應豪則豪極」的瑞典實際基因,暫時真是打遍天下無敵手,更為業內樹立了一個可參考的模式。
H&M X Lanvin 網上花生騷:
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