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28/07/2023

200億品牌價值一夜歸零!Twitter易名X.com、藍鳥變X商標,只為實現馬斯克20年前夢想?

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  • 方展策

    方展策

    少年時,曾研習 Geographic Information System,可惜學無所成,僥倖畢業。成年後,誤打誤撞進入傳媒圈子,先後在印刷、電子、網絡媒體打滾,略有小成。中年後,修畢資訊科技碩士,眼界漸擴,決意投身初創企業,窺探不同科技領域。近年,積極鑽研數據分析與數碼策略,又涉足 Location Intelligence 開發項目;有時還會抽空執教鞭,既可向他人分享所學,亦可鞭策自己保持終身學習。

    智城物語

  Twitter(推特),就算你沒有用過,也總會聽過它的名字,其「藍色小鳥」標誌更是深入民心的品牌商標,但現在這兩項東西都要走入歷史了。科技狂人馬斯克於2023年7月突然宣布,將Twitter品牌易名為「X.com」,經典藍鳥商標則改為黑白配色的「X」圖案。有品牌營銷專家評估,此舉可能讓推特逾200億美元的品牌價值一夜歸零!馬斯克寧願自毁品牌,也堅決要換掉Twitter名字,究竟背後有何玄機呢?

 

馬斯克於2023年7月23日無預警發布推文,宣告以黑白配色的「X」標誌,取代Twitter原有的經典藍鳥商標,並公布一幅閃爍的「X」標誌圖像。(圖片來源:X.com@elonmusk帳戶)

 

Twitter貿然改名損害品牌認同感

 

  陪伴用戶度過十多個寒暑的藍鳥標誌,隨著Twitter正式改名為X.com,自2023年7月24日起已完全消失於網站上,取而代之是由黑白線條勾勒而成的「X」標誌。全球網民對推特藍鳥依依不捨,平台上湧現一片懷緬與追思之情,「#GoodbyeTwitter」更成為7月24日的熱門話題標籤。但Twitter創辦人傑克·多西(Jack Dorsey)似乎對改名一事並不執著,表示重要的是平台提供的實際功能,而非名字本身。

 

話題標籤「#GoodbyeTwitter」在7月24日當天在平台上瘋傳,網民紛紛留言告別這隻陪伴大家逾10年的藍色小鳥。(圖片來源:X.com@sara_s_2020帳戶)

在《星球大戰》中飾演天行者的美國著名演員馬克·漢米爾(Mark Hamill),發布了一幅「死藍鳥」的二次創作圖,諷刺Twitter換掉藍鳥商標。(圖片來源:X.com@MarkHamill帳戶)

 

  其實,科技公司改名的案例也不算少,例如Google將母公司易名為「Alphabet」、Facebook公司換名為「Meta」。一般情況下,這些公司都把原本的品牌名字與商標保留下來,惟馬斯克卻堅決完全棄用Twitter品牌與藍鳥商標,似乎是想從頭開始塑造公司品牌形象。

 

  然而,大部分市場營銷和品牌專家都看衰馬斯克的做法,認為這是災難級的變動。美國匹茲堡大學(University of Pittsburgh)營銷學教授瓦尼莎·斯瓦米納坦(Vanitha Swaminathan)認為,客戶通常不喜歡任何形式的變動,所以這次Twitter改名帶來的風險很高,確實可能對該公司造成進一步傷害,失去多年累積的品牌認同感。

 

  美國品牌命名機構NameStormers共同創辦人邁克·卡爾(Mike Carr)批評,「X」的品牌與標誌缺少了Twitter與藍鳥的親切感,反而產生了一種科技界「老大哥」的疏離感。Twitter前產品經理埃絲特·克勞福德(Esther Crawford)狠批,這項改名行動相當於「企業切腹自殺」,更直言此舉措通常是新管理層為節省成本而做,只因他們缺乏對核心業務的了解,或者漠視客戶體驗。

 

馬斯克抹煞200億美元品牌價值

 

  市調機構Forrester研究總監邁克·普魯克斯(Mike Proulx)表示,Twitter發展至今,已經從各方面形成一種文化現象,例如用戶發布貼文叫做「Tweet」(發推),分享貼文則喚作「Retweet」(轉推),早已成為社交媒體用戶的常用動詞。

 

  普魯克斯強調,當一個品牌能夠變成「動詞」時,就成為不可觸碰的「聖杯」,因為這意味著它已進化成流行文化的一部分。但馬斯克卻毫不猶豫,一舉抹煞Twitter花了15年時間所創造的品牌價值,這可能進一步疏離Twitter的最忠實用戶。

 

2012年3月,Twitter藍鳥商標設計獲准通過,同年5月發布,至今已使用了11年。(圖片來源:X.com@martingrasser帳戶)

 

  英國創意公司House 337策略主管馬特·羅茲(Matt Rhodes)對此亦深表認同。他指出,只有少數品牌能像Twitter般成為動詞,甚至經常被全球新聞媒體所提及。因此,當深入民心的「藍鳥」變成陌生的「X」,或許會讓用戶較難在雜亂的手機屏幕上找到圖示,以致減少開啟APP的次數,嚴重損害使用體驗。

 

  品牌價值諮詢機構Brand Finance估算,Twitter品牌價值約為40億美元(約312億港元)。美國范德堡大學(Vanderbilt University)金融學助理教授約書亞·懷特(Joshua White)則評估,推特品牌價值可能介乎150億至200億美元(約1,170億至1,560億港元)之間。換言之,馬斯克今次貿然把Twitter品牌換掉,可能造成的經濟損失上看200億美元。

 

有網民於7月25日發現,馬斯克出動了吊機車來拆掉總部外牆的「Twitter」字樣與藍鳥商標。(圖片來源:X.com@waynesutton帳戶)

 

基於Twitter塑造《X》萬能App

 

  不過,每件事都是一體兩面的。營銷學教授斯瓦米納坦指出,倘若Twitter真的想轉型,朝著不同方向推展業務,或者想擺脫一些負面的公關形象,改名也不失為一個重新開始的好方法。畢竟,當初馬斯克斥資440億美元(約3,432億港元)收購Twitter時已表明,想以推特為基礎,創建一個「萬能應用程式」(Everything App)——《X》。由此看來,他把Twitter重新命名為X.com,正彰顯全力開發《X》的決心。

 

馬斯克在7月24日分享了一幅將大型「X」標誌投影在公司總部大樓外牆的相片。 (圖片來源:X.com@elonmusk帳戶)

 

  馬斯克強調,替Twitter換上新名字,並不是簡單的公司改名,而是要把公司重塑為一個通訊與金融交易平台。馬斯克解釋,「Twitter」這個名字之所以有意義,原因是平台只容許輸入140個字符(約70個中文字)或以下的短訊,這就像是小鳥吱吱地叫(即是Tweet的原意)。

 

Twitter藍鳥商標的設計師之一馬丁·格拉瑟(Martin Grasser)表示,這隻小鳥是利用15個圓圈重疊的弧線合組而成,即使在小字體下依然清晰可見。(圖片來源:X.com@martingrasser帳戶)

 

  時至今日,前稱Twitter的X.com除可傳遞文字短訊外,也可以發布任何相片或影片內容;未來幾個月內,更會增設全面溝通與管理金融服務的功能。他認為,在如此情況下,平台已不再是只讓小鳥鳴叫的地方,而「Twitter」的名字亦因此而已變得毫無意義,所以公司必需告別這隻藍鳥。

 

  就算公司需要擺脫藍鳥形象,也有其他多采多姿的商標設計可供選擇,為甚麼馬斯克偏偏要換成「X」呢?歸根究底,這可能與他本人的經歷有關。在他人生中的每個創業階段,幾乎都可以找到「X」的蹤影:特斯拉(Tesla)推出了「Model X」車型,旗下航太科技公司稱作「Space X」,收購Twitter後改名的「X Corp.」,還有剛成立的生成式AI初創「xAI」。由此可見,馬斯克確是非常喜愛「X」這個英文字母。

 

24年前以X.com之名辦網上銀行

 

  若要說到馬斯克對「X」喜愛的源起,或許要追索到1999年。當年,馬斯克成立了一家叫做X.com的金融科技公司,聚焦於網上銀行服務。2000年,該公司跟Confinity合併,組成新公司Paypal,由馬斯克出任執行長。由於馬斯克想把Paypal品牌改回X.com,並以網上銀行為主要業務,引發員工強烈反彈,但他仍然一意孤行,結果遭到董事局彈劾,2001年被迫離開Paypal。

 

一直以來,馬斯克都毫不掩飾對英文字母「X」的熱愛。(圖片來源:X.com@elonmusk帳戶)

 

  2017年,馬斯克向Paypal買回X.com的網域名稱,聲稱「這對我來說意義重大」,但卻表示還未想好要怎麼使用這個域名。6年後,他終於想到把X.com用作改革後Twitter的新名字,讓X.com可以借殼重生,返回馬斯克商業舞台的中央位置。

 

  馬斯克構想中的萬能App《X》,不僅具備短訊、語音和視訊通話功能,還會提供電子支付和網上金融服務。據悉,Twitter早已取得美國亞利桑那州、密西根州、密蘇里州、以及新罕布什爾州的匯款許可。如此看來,馬斯克真的想藉X.com之名,實現當年未竟全功的網上銀行霸業。

 

  如今馬斯克要進軍金融領域,最大競爭對手可能是蘋果(Apple)。早於2014年,蘋果推出流動支付方案「Apple Pay」,初次跨入金融業;2019年首度發行蘋果信用卡「Apple Card」,涉足金融貸款業務;2022年更推出先買後付服務「Apple Pay Later」,直接參與金融借貸作業,讓業務逐漸具有網上銀行的雛形。2023年第二季,蘋果金融服務收入已攀升至209億美元(約1,630億港元),年增長率超過5%。

 

X.com將面臨商標侵權訴訟風險

 

  除有強敵站於金融科技市場的入口外,馬斯克還要面對品牌變更所衍生的商標糾紛。商標律師喬什·格本(Josh Gerben)粗略估算,目前美國有接近900個商標與「X」有關,遍布各行各業。以科技界為例,微軟(Microsoft)持有與Xbox遊戲主機相關的「X」商標;Meta也擁有一個包含字母「X」的商標,保護範圍包括社交媒體和軟件等領域。

 

自2023年7月24日起,Twitter網站介面左上角的商標已更換為「X」,馬斯克的個人Profile亦改用了「X」標誌作為頭像。現時X.com這個網址也被重新導向至Twitter.com。(圖片來源:X.com@elonmusk帳戶)

 

  另一商標律師道格拉斯·馬斯特斯(Douglas Masters)指出,單一英文字母的商標本已較難保護,特別是「X」這個在商業上極受歡迎的字母,加上X.com商標沒有太大的特色,所以保護範圍會很窄,估計能被保護的可能只限於本身的黑白X標誌。

 

  格本大膽預測,Twitter百分之百會因為改名X.com而被人起訴。事實上,Facebook公司於2021年易名為Meta後,翌年就遭到投資公司Metacapital與VR科技公司MetaX提出商標訴訟。格本估計,除非微軟與Meta認為X.com侵犯其品牌資產,否則他們向馬斯克提告的可能性並不高。可是,其他公司會怎麼做,卻很難說了。由是之故,X.com未來可能要花費高額費用來處理商標訴訟,或是買下商標使用權。

 

  對馬斯克來說,這些潛在的商標糾紛可能只是微不足道的事情。更重要的是,今次成功換掉品牌名稱而不用被踢走,讓X.com得以光榮回歸,有機會重拾當年未能完成的網上銀行夢想大計,相信足以讓馬斯克感到非常欣慰了!

 

 

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