著力客戶體驗 增企業利潤競爭力

　　在競爭激烈的商業社會，配合發展迅速的科技，近年消費者在消費市場上的話語權不斷上升。

 

　　品牌要突圍，不能如以往般，簡單靠低價、送贈品，皆因消費者愈來愈重視消費體驗。他們看重的不但是產品、服務本身，更著重由了解、選購至使用的整個「旅程」的體驗。

 

金融業近年愈來愈明白，數碼轉型下帶來的良好客戶體驗，對未來發展的重要性。

 

　　事實上，愈來愈多品牌明白客戶體驗的重要性，去餐廳食飯也「食環境」、買手機同時也是「買感覺、買服務」，都是客戶體驗的一種；而消費產品、服務在這方面一向都做得較出色。

 

金融服務業 靠科技改善

 

　　形象較傳統的金融服務業，也發現客戶體驗的重要性，更不惜重金投資科技來提升客戶體驗。由Adobe和Econsultancy共同發表的《2019年數碼趨勢：金融行業報告》顯示，29%的金融業受訪者相信，良好的客戶體驗有助其任職企業在未來5年突圍，較一般行業（24%）高。

 

　　此外，34%金融服務業品牌已採用人工智能（AI）、聊天機械人（Chatbot）推動營銷活動及體驗，較其他行業（22%）高；而金融服務業中，亦有37%受訪企業計劃於2020年投資於相關科技。報告訪問來自500間金融企業、近13,000名數碼專家。

 

　　雖然金融業相對其他行業，已肯花更多錢投資科技來改善客戶體驗，但仍有48%受訪者認為任職企業的客戶體驗未夠成熟。未來應該如何做？56%受訪者認為「數據深入運用於客戶分層和精準投放」應是優先任務，34%受訪者視「傳遞實時個人化體驗」為願景。

 

Adobe亞太區數碼體驗業務產品營銷策略主管岑兆佳表示，零售銀行及保險公司，尤其重視客戶體驗。

 

　　Adobe亞太區數碼體驗業務產品營銷策略主管岑兆佳接受訪問時表示，不少企業都明白善用科技、數碼轉型的重要性，但在公司內卻未能建立一個有效的溝通平台，善用各部門資源、完善客戶的整體體驗。他舉例指，一間金融機構的市務部，其關鍵績效指標（Key Performance Indicators，KPI）可能是廣告的吸客力，如花1元要吸到10名網民到網頁查詢，卻未必知道潛在客戶最想要甚麼；網上銀行服務部的關鍵績效指標，可能是將一定比例的網上查詢人士吸引為客戶，至於投放多少去賣廣告，就與其無關。

 

　　若兩個部門能在同一平台上看到關鍵數據，就可互換相法，令廣告投放更精準，吸引更多客戶，投資回報有機會更高。「作為客戶，感受到的是由廣告至銀行服務的整個旅程，不理那部分工作由哪部門負責。」

 

　　究竟企業做到較好的客戶體驗，對利潤、客戶忠誠度有何好處？以澳洲的NAB銀行為例，完成一個綜合客戶服務平台後，整體服務效率上升了400%；蘇格蘭皇家銀行（RBS）改善不同裝置上的客戶個人化體驗後，移動裝置轉化率上升了20%。

 

　　Adobe與Forrester去年發布《The Business impact of Investing in Experience》顯示，用體驗推動業務的企業，在收入增長、利潤增長、以及股價都有正面影響。

 

Source: 香港經濟日報

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