月初，全球最大乳製品出口商新西蘭恒天然的部分產品受到肉毒桿菌的源頭污染，可能影響到好幾個知名品牌的產品，其中一個便是牛欄牌奶粉。牛欄牌公司迅即行動，打了一場漂亮的公關仗，很值得香港從政的人學習。

 

　　消息傳出後不久，在八月五日，牛欄牌下令在港回收了兩個批次共14萬罐（其中八萬罐已流入市場）奶粉。回收時，牛欄牌其實知道這些奶粉並無使用恒天然受過污染的乳清蛋白，但卻曾與這些乳清蛋白共同用過同一生產線，為了安全，也決定回收。

 

　　有公關公司要員其後來電聊天，問我牛欄牌應該採取甚麼策略。我不懂公關，此等垂詢當然是問道於盲，但我總得用經濟學的方法去思考一下，以維持莫測高深的形象。

 

昂貴成本保商譽

 

　　我告訴公關大員，十分贊同牛欄牌的做法，但回收後對產品進行檢查的結果，愈快公布愈好。當時牛欄牌尚未知道結果，但結果不外乎有二：一是有污染，二是無污染。若是有污染，牛欄牌早前的回收便變得十分合理及負責任。若無污染，則更顯其預防性回收是公司不惜工本，也要保障用家的決心。二者對公司都有利，愈快公布結果，愈能早日恢復公眾信心。

 

　　想深一層，牛欄牌的做法其實符合經濟學中「以昂貴成本作後盾的信息發放」（costly signalling）理論。為自己產品自吹自擂，說它安全是不足夠的，不易取信於人，必須「put money where the mouth is」。三十多年前美國的汽車公司佳士拿生意不景，大家認為它的汽車不可靠，但佳士拿自己卻知道，它的汽車質量極高，於是兵行險著，宣布買了它的汽車後六年內若出問題，可送回佳士拿免費修理。顧客一聽，便可作出判斷：若汽車不好，佳士拿仍肯負上這個包袱，豈非會虧本？它肯這樣做，正顯示出它信心十足，知道汽車不會壞；佳士拿取得顧客的信任，銷量於是大增。這個商界中的經典案例，我們當年在分析亞洲金融風暴時，亦曾用過。

 

　　牛欄牌果然迅即得到結果，在8月13日宣布收回的樣本中，並無發現污染。回收雖然成本不菲，但卻保了它的品牌商譽。

 

到油站搞野火會

 

　　回到香港的施政，眾所周知，香港深層次矛盾之一是樓價高企，而使樓價回落的最有效方法是增加土地供應，以便多建樓宇。但政府要取得土地，卻是政治阻力重重，而公眾也不相信供應會增加，樓價於是跌不下來。政府破解之道，應是令市民完全相信，政府有決心有能力大幅增加土地供應，將來樓價會回落，現在高價追貨便不再值得。但要使到市民相信政府的決心與能力，開口空談幾句當然是不管用的，必須不惜付出代價來作後盾。這也意味著，在新界東北等土地問題上，政府既然有民意支持，實應硬闖政治關。

 

　　對於「佔領中環」運動，我一直認為這會加劇社會的衝突。中大亞太研究所做的民意調查，也證明大多數港人與我的想法一樣。主事者雖強調會以愛與和平作主調，但他們顯然尚未明白costly signaling的含義。中環是香港的經濟心臟，那裏發生暴亂，後果嚴重。情況等如有人要到油站搞個野火會，油站職員怕危險，不准，但野火會搞手卻說他們會帶備幾桶水，不用怕爆炸火災。油站職員當然不會認為他們已有防火能力，一定會把他們趕走。「佔中人士」若要說服大家他們真的是愛與和平，而不是信口胡謅的，做法很簡單，付出足夠代價便可。「願意坐牢」，牛頭不對馬嘴，把活動移師至維園而不是中環，雖付了降低聲勢的代價，但人民才會相信這是和平活動。

 

轉載自晴報

 

 

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