2021-07-19
串流雙雄角力：Disney+ 借Marvel大作搶攻市佔率，Netflix開網店進軍授權商品領域！
2020年疫情肆虐，但也造就了迪士尼集團旗下串流影音平台Disney+的輝煌業績——推出短短16個月內吸納逾1億名付費用戶，被譽為市場龍頭Netflix的最強挑戰者。可是，進入後疫情時代後，無論是Disney+抑或Netflix最新一季的新增訂戶數都不如預期，難道觀眾收看串流媒體的熱情已隨著疫情趨緩而退卻嗎？面對如此情況，Disney+與Netflix又會祭出甚麼對策謀求突破呢？
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上半年欠缺新內容吸客乏力
2021年5月，迪士尼在第二季財報中表示，季內Disney+全球付費訂戶數增加870萬，令整體訂戶數攀升至1.036億，惟表現卻遜於市場預期，分析師原先預測可達到1.09億訂戶。市場龍頭Netflix第一季訂戶增長亦大幅下降，微增398萬新訂戶，僅佔市場預期620萬的64%。
究其原委，自2020年新冠疫情爆發後，Disney+與Netflix很多原創內容製作都被逼停工，以致2021上半年幾乎沒甚麼新片上架，因此無法吸引新訂戶加入。新鮮的原創內容，正是推動串流平台成長的關鍵。當串流平台的新內容不足，觀眾的注意力就回流到傳統電視台。美國收視率調查機構TVision的數據顯示，從2020年10月起，美國人觀看電視的時間逐漸增加，Disney+與Netflix觀看時間則呈現下降。
幸好，近期歐美地區疫情經已減緩，攝製團隊得以紛紛復工，讓Disney+與Netflix下半年可分別帶著《洛基》（Loki）與《獵魔士》（The Witcher）等大作回歸，所以雙方對未來訂戶增長抱持樂觀態度。為求製作更多原創內容，Disney+表示將注資20億美元（約156億美元）在內容製作，Netflix的製作費更會高達170億美元（約1,326億美元）。
《黑寡婦》院線、網上同步發行
觀乎下半年的初步形勢，似乎是Disney+先拔頭籌。迪士尼於2021年7月11日公布，漫威宇宙（Marvel Cinematic Universe）電影《黑寡婦》（Black Widow）的首周末美國票房達到8,000萬美元（約6.24億港元），創下疫情以來美國開畫最高票房紀錄；再加上7,880萬美元（約6.15億港元）的海外票房，以及來自Disney+的6,000萬美元（約4.68億港元）額外付費收入，全球首周票房高達2.188億美元（約17.07億港元）。
對迪士尼而言，《黑寡婦》肩負了一項重要的特別任務：它是漫威宇宙首齣在院線與網上同步發行的電影，用作測試網上發行對Marvel大片的可行性。結果，《黑寡婦》不僅是院線票房開出紅盤，甚至連Disney+也能賺得大筆收入。迪士尼媒體及娛樂發行部主席Kareem Daniel豪言，《黑寡婦》強勁的票房表現，證明迪士尼靈活的發行策略是有效的。
如再仔細研究的話，便可發現《黑寡婦》放到網上發行，不但可幫助Disney+招攬新訂戶，還可增加訂戶的付費深度。用戶如想在Disney+平台上欣賞《黑寡婦》，先要成為付費訂戶，然後要額外支付29.99美元（約233.9港元）的票價，始可收看得到。
《黑寡婦》在Disney+上架後，訂閱收入與電影票房俱創佳績，為迪士尼的院線、網上同步發行策略建立成功案例。（圖片來源：Disney+官網）
《黑寡婦》不但是施嘉莉·祖安遜（Scarlett Ingrid Johansson）首部擔正演出的威漫宇宙電影，更是幫助迪士尼測試網上發行可行性的重點項目。（圖片來源：迪士尼官網）
訂閱收入比院線票房更可觀
雖然《黑寡婦》美國院線票房收入高達8,000萬美元，但在扣除院線分成和相關稅金後，能夠進入迪士尼口袋的金額會少了一大截；反而6,000萬美元的Disney+訂閱營收，卻可全數歸屬迪士尼，這才是更可觀的收入。
事實上，從迪士尼第二季財報中可看出，及至2021年4月，整體收入年減13%至156.1億美元（約1,217.6億港元）；其中，負責迪士尼實體業務的「樂園、體驗及產品部」營收年減44%至31.7億美元（約247.３億港元），估計疫情導致該部門第二季營業利益損失高達12億美元（約93.6億港元）。
至於負責營運Disney+的「媒體與娛樂發行部」，營收年增1%至124.4億美元（約970.32億港元），營業利益更激增74%至28.7億美元（約225.9億港元）。由此可見，在實體業務尚未完全恢復元氣下，迪士尼採取Disney+與院線同步發行策略，確實是逼不得已的折衷之舉。
迪士尼需要新的資本故事
不過，在嘗過《黑寡婦》的甜頭後，即使實體業務回復過來，相信迪士尼仍會加緊推動Disney+的發展，理由是公司需要新的資本故事來提振股價。長久以來，迪士尼憑著電影票房、樂園門票、卡通 / 電影授權商品銷售三大盈利模式，贏得不少投資者的垂青。然而，近年由這三大模式所描繪的資本故事，卻開始顯得有點失色：2017年，迪士尼年營收較2016年同期減少0.8%，營業利潤更下跌4.2%。遭受疫情衝擊後，迪士尼更需要一個可勾勒出宏大願景的新故事，才可繼續獲得資本青睞。
《黑寡婦》登陸Disney+取得佳績，正好可以成為迪士尼新的資本故事。其實，Disney+推出一年多便可吸納逾1億訂戶，已為迪士尼迎來資本市場的第二春——公司股價於2021年3月衝破200美元（約1,560港元）大關，創下歷史新高。其後，迪士尼也因為Disney+而被視作潛在的科網概念股，經常被人拿來跟與Netflix、Amazon、Apple等尖牙股相提並論。
由是之故，迪士尼現已將原有的四大業務板塊（媒體網絡業務、主題公園業務、影視娛樂業務、直接面向消費者業務），改組為「媒體及娛樂發行部」，以及「樂園、體驗及產品部」兩大事業群，凸顯了Disney+在集團內部的重要性。
Disney+的2021年下半年重頭劇集《洛基》，甫在Disney+上架就創下首周末觀看訂戶最多的紀錄，並獲得大部分影評人的好評，因此第一季完結後，隨即在片尾的畫面中宣布續訂第二季。（圖片來源：迪士尼官網）
迪士尼在2019年單憑米奇老鼠的授權商品，已賺取705.87億美元（約5,505.79億港元）。（圖片來源：巴黎迪士尼樂園官網）
Netflix跨入影視授權商品領域
當迪士尼積極搶攻串流媒體市佔率之際，Netflix亦開始侵入對手的最強領域——電影 / 劇集作品的授權商品市場。2021年6月，Netflix宣布在美國推出自家網店「Netflix Shop」，銷售《獵魔人》、《怪奇物語》等熱門網劇的周邊產品。Netflix Shop內銷售的商品類型頗為廣泛，包括：帽子、T恤、項鍊、攬枕、時鐘、玩具等；同時，又有跟不同設計師與服裝公司合作，推出限量設計商品。
以往Netflix的商業模式是，只從訂戶手中收取訂閱費用；當訂戶觀看完劇集後，如不再重播影片的話，就彷彿跟這齣網劇不再產生任何聯繫。其實，Netflix網劇如《怪奇物語》、《后翼棄兵》等，坐擁一大群死忠粉絲，但單一的訂閱付費模式卻未能完全發揮這些作品的版權價值。
2020年3月，2020年Netflix自製紀錄片《虎王》（Tiger King）在上架10天後，便有3,430萬人觀看，可謂Netflix最成功的非戲劇類型影集。隨後，在手工藝品網店Esty上湧現大量《虎王》周邊商品，惟全都是山寨品，因為Netflix並未授權任何公司製造《虎王》相關產品。這現象反映了市場對《虎王》商品存有一定的需求，否則根本不會有人無緣無故製作山寨貨。
現在Netflix似乎終於意識到影劇版權的潛在商業價值，所以決定開設自家網店，自行銷售旗下影劇作品的周邊產品，創造新的盈利模式。消費品部門副總裁喬許．西蒙（Josh Simon）表示，Netflix Shop的目標是將精心策劃的商品跟豐富的故事結合起來，提供獨一無二的購物體驗。
目前Netflix擁有2.08億付費訂戶，比Disney+訂戶數多出一倍，而且平均每位訂戶每月貢獻收入高達14.25美元（約111.2港元），更是Disney+的2.5倍，可見Netflix依然穩據串流市場龍頭寶座。（圖片來源：Netflix官網）
Netflix表示，2021下半年隨著《獵魔士》、《性愛自修室》、《紙房子》、《安眠書店》等強檔劇集回歸，訂戶數可望再度飆升；預計《獵魔士》第二季將於12月17日在Netflix上架。（圖片來源：Netflix官網）
Netflix想成為第二個迪士尼？
Netflix如此作為，無法不讓人聯想到影視作品授權市場中的老大哥——迪士尼。國際授權業協會的數據顯示，2019年全球授權商品的整體銷售額為2,928億美元（約2.28兆港元），迪士尼佔去當中的2成份額，銷售額達547億美元（約4,266.6億港元）；這個金額已是Netflix在2020年總營收的兩倍。
美國最大的產權典借公司之一TitleMax於2019年整理了電影、動漫、遊戲等領域的全球授權營收資料，發現最賺錢的20個作品授權中，有8個來自迪士尼，包括：小熊維尼、米奇老鼠、《星球大戰》等，累計總值達3,551.82億美元（約2.77兆港元）。這些誕生逾數十年的經典作品，其授權商品依然爆發出驚人的吸金力。
近年，Netflix自製電影 / 劇集屢獲好評，凝聚了一批鐵桿粉絲，那麼該公司是否也能像迪士尼般，藉由販賣授權商品創造龐大營收呢？美國哥倫比亞商學院的零售研究主任Mark A Cohen指出，迪士尼作品已發展多年，陪伴著多代人一起成長，惟Netflix網劇的熱潮周期卻很短，大多數作品都難以長時間持續走紅。當劇集播畢後，熱度可能會迅速退卻，屆時還會剩下多少人熱衷於購買網劇周邊商品，著實令人存疑。
或許正因為網劇熱潮的不確定性過高，故此Netflix沒有像迪士尼般開設實體門市，而是以成本較低的網店先試水溫喔！
Netflix找來網店平台方案商Shopify一起開發Netflix Shop，並委派從迪士尼挖角過來的Josh Simon，出任Netflix Shop的負責人。凡此種種似乎都在表明Netflix進軍授權商品市場的決心。（圖片來源：Netflix Shop官網）
為配合《獵魔士》第二季將於2021年12月播出，Netflix Shop現正發售《獵魔士》的模型與T恤。（圖片來源：Netflix Shop官網）
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