臨近歲晚，加上聖誕節，都是傳統消費旺季，今年雖然經濟增長放慢，中國人喜好過年過節「食好啲」，因此不少食品股已經提早「落鑊」炒起。過去一年是食品企業煙硝味最濃厚的一年，因為除了推出新產品之外，亦在不同的媒體打起廣告戰，年尾總結，要數到最有迴響的，可能要數到中國旺旺(00151)。

 

「旺仔」這個經典符號經歷了數代人，食品企業經營自家的IP符號向來比較少有（中國旺旺官網截圖）

 

利用自家IP創造價值 刺激旺仔牛奶銷量

 

　　「旺仔」這個經典符號經歷了數代人，食品企業經營自家的IP符號向來比較少有，康師傅(00322)或統一企業(00220)都未見過這樣的廣告宣傳。可以肯定的是，這樣的卡通符號，配合產品類型而言，旺旺明顯是針對兒童食品市場來訂立發展方針，與當年的麥當勞有點類似。

 

　　透過電視廣告不停洗腦式的宣傳，「旺仔」零食確實在中港台小學至中學的小賣部中，穩奪一席位，這是十分罕有的。因為食品要進行競爭，銷售點不外乎是超市或者便利店，但學校的小賣部沒有甚麼上架費可言，主要是依靠產品銷量的多寡而購貨，可見旺旺運用自己的行銷策略擄獲了學生的心，打出了自己一片的藍海。

 

　　數十年過去，當年那群小孩子已經長大成人，普遍已經擁有家室，是消費力驚人的客戶。旺旺懂得利用「情懷」兩字，早前推出了「56個民族」包裝的旺仔牛奶，不少喝旺仔牛奶長大的人也開始儲一個系列產品當作回憶。這種情懷消費無疑是刺激銷量的好方法，亦為「旺仔」這個IP翻新。根據2019年中期業績顯示，旺旺上半年乳品及飲料收益達49.499億元人民幣，按年升5.5%，主系佔乳品及飲料類收益90%以上的「旺仔牛奶」期內收益按年增長達到6.6%。

 

　　旺旺行銷策略，無疑是比起對手高章。過往內地食品企業為谷銷量，通常都是招募代言人在公車廣告牌落廣告，從早年代的周杰倫、潘瑋柏、林俊傑，到近代的鹿晗、TF boys等，都是食品代言的首選的大明星；但對企業而言，代言人無疑是令公司的成本支出增加。相反地，旺旺建立自己的IP，利用自己的IP進行情懷消費，單單「旺仔」這個圖案，成為了公司資產重要的一部分，對提高公司估值有一定程度的作用。

 

善用網上KOL宣傳 新品牌主打年長族群

 

　　臨近歲晚，又是各大品牌於電視、平面等平台落廣告的日子。但旺旺似乎未見有積極行動，相反旺旺近年來在互聯網「深耕細作」，不少KOL（主要意見領袖）都為旺旺產品「打廣告」。所謂「打廣告」，其實是品牌寄送產品給予KOL，有些有知名度可能要給予廣告費，但費用較大明星便宜，一個擁有20萬名追蹤者的網落紅人，宣傳一次約五萬至八萬港元。

 

　　就是透過互聯網行銷手法，令到品牌年輕化，而且令到行銷更加方便。不少KOL利用旺旺的產品，發明「另類吃法」，例如將旺仔牛奶混合茉莉花茶變另類飲料，旺仔橡皮糖與伏特加酒混合之類。其實這類宣傳，免卻了設計廣告高昂的成本，亦善用了KOL的創意，令品牌年輕化之餘，更提高了品牌的價值，這種策略未必有即時效果，但當若干日子之後，就會令品牌印象深深植入了消費者的腦海中。另外，「旺旺」成功利用自己的產品設計周邊，嘗試發展新產品，於11月時候在「雙十一」熱賣的產品當中，有一款為「旺仔小饅頭充氣沙發」，即小饅頭的放大版，成為網絡熱話。雖然這些沙發的銷售對於旺旺的盈利只是九牛一毛，但帶來的宣傳效應比起直接落電視廣告還大。

 

　　另外，旺旺亦開展了一條新品牌為「Fix Body」系列，其實是針對追求健康的人士或長青族群，開發一系列低糖低卡，又不損味道的零食系列。這片市場其實已經有相當的競爭者，但一提起「低卡」，自然與「不好吃」連結在一起，旺旺在製造生產零食上有一定的優勢之餘，開發新系列自然可以降低成本；加上打著「健康」的口號和品牌效應，成為了贈送長輩的新手信，不須再年年送曲奇、餅乾。

 

股價近日見高後整固 聖誕前後料再衝一波

 

　　旺旺公布業績後，各證券商公布的研究報告看法較為正面。第一上海上月提交報告指，旺旺過往一年間公司對多元化渠道的開拓，數位化營銷的開展以及新品創新的投入等措施陸續取得成效，該行認為旺旺業績復甦趨勢符合預期，給予目標價7.59元，維持「買入」評級。招銀國際報告則指出，旺旺強勁的毛利帶動了上半年財年增長並勝預期，公司利用多品牌戰略、產品升級和多元化渠道改善增長和毛利率，給予目標價7.7元，同樣維持「買入」評級。

 

　　大行大和則認為，公司上半年收入勝該行預期，其中銷售渠道和產品多樣化有望推動旺旺收入增長，輕微上調其2020至2022財年收入預測。預測銷售均價上升，但預期銷量下滑。給予旺旺目標價7.8元，維持「買入」評級。

 

　　旺旺股價於10月尾開始見升，近日見過一年高位7.34元，建議可以等股份跌穿7元關口可以再入。投資者如怕錯失良機，亦可以現價追入，每跌5毫可再溝貨降低成本價，相信聖誕節前後會再衝一波，明年1月過農曆新年，不排除提早再衝破8元關口，而以目前業績而言，可以下跌的空間不太大。

 

 

撰文：李皆穎