【國潮未退】波司登估值合理且見品牌升級　可待調整後買入

2021-08-11

　　市場資金仍多，加上機構投資者不能清倉股票，需續持貨部署，變相令資金「焗賭」，料資金繼續流向較少機會遭政策監管的服裝品牌股。波司登（０３９９８）估值合理且見品牌升級，大家可留意相關部署。

（圖片截取自波司登官網）

　　先觀內地官方數據。根據國家統計局數據，６月份，社會消費品零售總額３７５８６億元，按年增長１２﹒１％；比２０１９年６月份增長１０％，兩年平均增速為４﹒９％。至於１至６月份，社會消費品零售總額２１１９０４億元（人民幣．下同），按年增長２３％，兩年平均增速為４﹒４％。數據反映民眾消費意願不減。

　　內地「國潮」盛行，亦因早前新疆棉事件令民眾增加對自家品牌的歸屬感。在目前民族情緒高漲的社會氛圍下，或會改變不少民眾的消費習慣。然而，民族情緒非帶動民眾購買產品的長線誘因，品牌質量及設計才是品牌發展的重中之重，相信公司能順利趕上「國潮」。

波司登擅於打造品牌形象

　　波司登產品脫離內地品牌普遍俗套的形象。公司目前已屬中高端領域的羽絨服龍頭，價格區間處於３９９至４２９９元。國際上，自２０１８年波司登首次登上國際時裝周的舞臺，連續三年亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周，大幅提高品牌曝光度的同時，亦增加品牌時尚味道。此外，早前公司與法國著名高級時裝設計師高緹耶連續兩年推出聯名設計款式，打造高端產品形象；更首次入選品牌價值評估權威機構Ｂｒａｎｄ　Ｆｉｎａｎｃｅ公布的「２０２１年全球最具價值服飾排行榜５０強」，反映其中高端品牌形象亦獲國際認可。

　
　　公司亦懂得打造品牌形象。去年公司宣布，內地知名影星楊冪、陳偉霆成為設計師系列羽絨服代言人，推出明星同款聯名產品。公司亦借助《翻滾吧地球》、《中國有嘻哈》等大熱綜藝節目以提升品牌形象，借助明星大片、時尚街拍增強產品曝光度；同時利用直播電商小紅書ＫＯＬ帶貨等新興傳播渠道，令產品更容易接觸到年輕觀眾層面，令線上線下門店引流效果相得益彰。

多元化服裝業務值得憧憬

　　近幾年波司登線上銷售實現快速增長，羽絨服業務營收由２０１６年的５﹒２６億元增長至今年的３４﹒９億元，複合年增長率達４６％。２０１８至２０２０年「雙十一」全管道銷售額分別為５﹒６８億元、７﹒４億元、１５億元，蟬聯服裝行業第二名及中國服飾品牌第一名。

　　筆者認為，另一增長點為公司新的銷售領域。公司近年補充強功能性的四季服裝，加強淡季銷售。公司延續２０２０年防曬衣功能性產品的成功試點，先從Ａｄｉｄａｓ引進相關專家做商品操盤。另外，公司的多元化服裝業務（多元化服裝分部從事採購及分銷四季化服裝業務，包括品牌男裝、校服及童裝）於２０２１年度收入約１﹒４４７億元，佔總收入的１﹒１％，但業務按年增長７２﹒７％，數據反映此業務尚有巨大增長及憧憬空間。

公司未來業績料維持穩步增長
　
　　基本面方面，公司業績穩步增長。自２０１７年以來，公司不論於收入、毛利、純利、毛利率、純利率、資產回報率、股東回報率均穩步上揚。截至今年３月３１日止年度，純利增４２﹒１％，至約１７億元，每股盈利１５﹒９８分，派末期股息每股１０港仙。收入同比增長１０﹒９％至１３５﹒１７億元，整體毛利率升３﹒６個百分點，至約５８﹒６％。筆者估計，波司登品牌經過近年革新，增加品牌影響力及提升店鋪質量，預計未來隨公司的直營加盟店系統開通，以數位化經營提升公司整體盈利能力，加上其行業龍頭效應，預料業績能繼續穩步增長。